双11,超现实的电商马拉松

发布时间:2015-04-17 13:00:01
双11,超现实的电商马拉松 \Zuo??2014/11/12 21:47双11,超现实的电商马拉松

3分钟10亿,38分钟100亿,全天571亿,移动端243亿,移动端渗透率42.8%。

全球第一?前年就是了好吗!

这是阿里巴巴IPO之后交上的第一份双11成绩单,也是2009年以来阿里巴巴的第六个“双11”购物狂欢节,强劲的增长推动阿里的股价蹿升至115美元。过去五年里,双11的交易额不断攀升,推动阿里巴巴的零售业务逐渐完成了从淘宝到天猫的转型,也成为中国零售行业的风向标。

即使今年,阿里巴巴突然告诉大家,三年前双11已经成为他们的注册商标,要求合作媒体不要发布竞争对手的双11广告(主要是京东发布的一系列针对天猫的广告)。但是就像雾霾丝毫不能影响北京马拉松的热度一样,电商行业全员参与的热情也没有受到影响,区别只在于跑全马、半马还是迷你马。

中国电商,全球狂欢

京东和阿里巴巴毫无疑问跑的是全马。京东发出了一份的公开信,批评阿里巴巴有违开放精神,然后开启了他们长达12天的漫长促销季。螳螂捕蝉,黄雀在后,一号店今年主推的营销活动就是“比京东便宜50元”,他们正在试图改变其“网上超市”的定位,京东的自留地3C产品成为切入点。一号店还在时代广场买下了巨幅屏幕广告,“双11属于全人类”。

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完全没错,今年可以称得上是双11国际化元年,因为阿里巴巴真正做到了“买遍全球,卖遍全球”。天猫国际、淘宝海外、速卖通等首次参加“双11”。香港、俄罗斯和美国成为商品输出目的地的三甲,而美国、日本、韩国成为最受中国买家喜爱的产品输出国。

生来国际化的亚马逊,过去几年在中国市场一直很沉寂,他们赶在双11之前高调发布了海淘战略,开通海外6大站点直邮中国的服务。中国大陆的消费者能通过亚马逊购买到来自美国、德国、西班牙、法国、英国和意大利的共计8000多万种国际商品。

对了,还有当当网,转型时尚电商的战略不只是说说而已,双11他们的头屏变成了女装的海洋。甚至电商以外的玩家,比如正在从媒体向零售和服务平台转型的汽车之家,他们接受了用户37117辆汽车的订购,并且启动了全款购车业务。

汽车之家真的获得了2500名全款买车的用户,金额超过2亿元。两年前你敢相信有人会在网上全款购买37万元的雪佛兰吗?

小米号称自己是天猫和京东之外中国第三大电商网站,但是他们把自己双11的主战场放到了天猫上,推出了1799的特别版小米4,矛头直指魅族和华为。还有599元的红米1S 4G版,这个价格已经不给对手留任何价格空间了。

当然,最后小米、魅族和华为都是赢家。天猫双11单店销售额最终排名前十的分别是小米、华为、海尔、林氏木业家具、优衣库、韩都衣舍、JackJones、罗莱家纺、魅族以及全友家居。

小米的15.6亿元销售额是去年双11的三倍,今年的目标本来只定在10亿元。然而昨晚10点之后,小米官方旗舰店售出的手机已经突破百万。这时候他们仍然能保持超高的流量,但是除了红米1S和一些配件之外已经无货可卖!

华为虽然在天猫上以10亿对15亿输给了小米,但是他们把力量均匀用在了几大电商平台,夺取了另外五个第一。

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服装类的大赢家优衣库代表了海外品牌和国内电商的共赢,还有Zara和无印良品,就差一个H&M了。LG生活馆的旗舰店也落户天猫,这家旗舰店的真伪还引发了京东和天猫之间又一段公关战。

但是无论是哪个平台何家品牌出风头,不容置疑的趋势是电商正在加速整合,服务和商品正在加速品牌化。用户、流量和口碑都在向寡头集中,无论是平台级的寡头还是细分领域的寡头。对于中小卖家来说日子越发艰难。

品牌催化移动端的用户习惯,已经形成品牌忠诚度的用户更习惯在移动端快速购物。反过来更适应移动端的品牌会获得更多用户,从而实现正向循环。

阿里巴巴对于移动端渗透率这个指标异常重视。Q3淘宝的移动端GMV占比35.8%,双11当天阿里把这个指标提升到42.8%。这个数字在短期内当然会下降,但是长期来看还有增长空间。

京东移动端订单占比24%(GMV占比应该低于24%)。在垂直电商中,聚美优品2014Q1的移动端GMV占比达到了惊人的49%。一号店今年Q2移动端GMV占比28%。但是5·18活动当天,移动端占比达到了54%。聚美发起了闪购模式和海外直购模式,一边希望加强移动端的优势,一方面希望重建消费者信任,今年以来他们一直处在忽轻忽重的信任危机之中。

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垂直电商曾经被认为是骗局,但是今天所有人都需要认真对待了。他们借着移动端用户井喷的大势而起。聚美和一号店已经是前辈了,美丽说、蘑菇街特别是刚刚拿到腾讯3.5亿美元天价C轮融资的口袋购物,都可以称得上风头正劲。

这些新贵并没有前辈那样喜欢打价格战,而是不约而同的采取了重点发优惠券、主推特色低价商品的方式迎战双11。

最后的最后,不能忘了另外一家“电商以外的电商”:什么值得买!他们早早就开始预热“双11购物攻略”,“折扣商品时间表”。用户可以看到各大网站特价清单、秒杀攻略。类似的还有豆瓣东西,他们在页面上已经标上了显眼的“11-11”,用户可以发布自己的双11豆列,也能参考在显眼位置的购物攻略和其他用户的精选豆列。

电商的“黑客”马拉松

如果只有现实的业务和销量的比拼,那么双11未免显得热闹有余成色不足。

这是阿里巴巴的第六个双11,但是却是蚂蚁金服的第一个双11。今年开始天猫向用户提供分期付款业务。京东也是!因此对网站的支付系统是一个很大的挑战。

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双十一全天,支付宝移动支付交易笔数达到1.97亿笔,同比增长336%。蚂蚁金融服务集团CTO程立透露,为迎接今年双十一,银行系统的承载能力已经达到去年的两倍以上,同时支付宝的云支付系统也在今年封顶,日支付处理能力达到了10亿级。最后的结果是显而易见的,招商银行和中国银行的支付系统都遇到了问题,很多用户抱怨无法及时付款,但是支付宝这边运行平稳。

阿里巴巴早就预见到了这一点,所以他们在双11之前的一周开展了“天猫宝”的营销活动,让用户提前充值,换取领取红包的抽奖机会。

购物前的流量暴涨随后转化为物流系统的压力,阿里巴巴571亿元的交易额超出了陆兆禧的预期。邮政总局原来预期双11的包裹数量5亿,最终的包裹数量也超出预期15%。仅阿里巴巴的包裹就有2.78亿。真是所有人的丰收年!

丰收虽然好,但是你也要有胃口消化。面对积压的订单,商家只能把希望寄托于物流公司靠谱。但是大公司都在试验自己的解决办法,比如魅族,他们的第一单甚至在0点12分就送达用户,靠的是实体店员工人肉送货上门。小米的办法是和物流公司紧密合作。

顺丰和四通一达都设置了专门的小米项目组,货品提前准备到全国的小米之家,启动同城快递绿色通道。顺丰还单独购置小米专用服务器,在10月底前也做了多次的联合测试。双11当天小米网的员工和他们即将转岗去硅谷的负责人黎万强一起24小时待命,在总部地下室支起了行军床。虽然小米第一单6点50才到,但是11·11全天就发出了94万单。

也许在明年,我们可以看到利用大数据赶在用户下单前提前备货配送的例子,这是Amazon已经在做的事情。或者明年我们可以看到京东用无人机配送双11首单,更有画面感的是无人机和刘强东一起抢第一单。奶茶妹妹的男朋友很喜欢每年体验一次当快递员的感觉。

说起奶茶妹妹,她作为产品经理打造的微软“小冰”和京东合作,赶在双11把京东的数万个类目商品的近千万条信息接管过来,配合微软的搜索引擎Bing,形成了覆盖整个互联网电商和兴趣类目的大数据分析。微软小冰会根据用户的购买行为分析,通过实时决策系统,决定对特定用户的内容推荐角度,并带有鲜明的购物达人观点。小冰的这套购物技能,也可以在其它任何平台上使用。

这就是双11就,面向未来的一天。未来的产品,未来的技术,未来的流量在这一天提前出现在我们面前。阿里巴巴2011年的双11交易量不过是今年Q3的平均交易量。如果考虑到波动性,那么今年双11的量到了明年就是一个普通的流量高峰而已。

但是消息也不总是好的,双11引发的问题层出不穷。特斯拉和天猫的活动传闻被美国官方叫停,最后低调降级处理。阿里巴巴全员着装的“翅膀卫衣”,传闻是淘宝上买的盗版,这引起了原创设计者的愤怒。不出意外的话,未来还有退货率居高不下、某电商GMV造假、快递爆仓野蛮分拣之类的消息传出来。

但是大多数互联网人都是无可救药的乐观主义者,相信高速成长带来的问题,总会被更高速的成长解决。难道不是吗?

36氪实习作者 张颖 和 罗霄对本文有重大贡献


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